MILAGRE DO VALOR
INTANGÍVEL

Viana do Castelo 

“Os locais sempre foram marcas, no sentido mais verdadeiro das palavras” (Anholt, 2017). Alguns países já desenvolvem o branding de modo deliberado e sistemático, reconhecendo que a reputação de um local sempre foi gerida e, por vezes, inventada por líderes inspirados em figuras como poetas, oradores, filósofos, cineastas, artistas e escritores, com o objetivo de aumentar as suas capacidades políticas.

Atualmente, governos locais recorrem frequentemente a agências de publicidade, comunicação e relações públicas para promover o desenvolvimento singular, que pode ser diferente, dramático ou até imprevisível. Essa preocupação com o branding de um país ou local é predominante em países ricos, nos países ou locais mais pobres, a promoção ativa para o exterior, com fins de crescimento, turismo, comércio e construção de uma imagem positiva, só gera inquietação quando se acredita que não se está a fazer o suficiente.


O branding do local distingue-se do branding de produtos, pois consiste em zelar ativamente pelo nome do local, prática recorrente ao longo da história. Só recentemente o marketing passou a ser visto como útil, contribuindo de facto para melhorar os locais. Partidos políticos, governos, causas humanitárias, entidades estatais e não governamentais recorrem ao marketing para influenciar o comportamento humano porque, como afirma Anholt (2017) “que estar na posse da verdade não é suficiente. A verdade tem de ser vendida”, indicando que, muitas vezes, a verdade, e não a mentira, é que causa desconforto.

Branding do Local

O branding do local consiste em definir uma estratégia de marca para um país, região ou cidade por meio de um plano realista, competitivo e apelativo, onde a visão se alinha à comunicação e à essência da marca. Viver a marca significa torná-la presente no setor comercial, através de ações comunicativas que dialogam com o resto do mundo.

A globalização ou progresso horizontal (Anholt, 2017) baseia-se na réplica de práticas bem-sucedidas em diferentes lugares, enquanto o progresso vertical ou tecnológico (Anholt, 2017) exige soluções inéditas e inovadoras, representando um desafio maior. Elementos como intelecto, rendimento, talento e voz distinguem as regiões, obrigando-as a competir globalmente.

O desejo de visitar um local resulta de ações em comunicação ligadas à cultura, à exportação de marcas, promoção do comércio, turismo, investimento, política interna/externa e modos específicos de divulgação. O relacionamento cultural e político com outros lugares define o contributo da região para o mundo e o que ela recebe em troca.

Nesse contexto, o hexágono do branding do local (Anholt, 2017) evidencia seis áreas: turismo, pessoas, cultura & património, marcas exportadoras, política interna/externa e investimento/imigração, que juntas viabilizam a estratégia de desenvolvimento e comunicação de cidades, países ou regiões. A Marca Viana do Castelo ou Marca Romaria, insere-se no mercado destacando valores culturais e de comunidade, sem recorrer à tecnologia avançada ou preços elevados, beneficiando da reputação de “Romaria das Romarias”. Alguns segmentos locais são valorizados por associações ao estatuto de melhor lugar para viver, comer e até para “morrer”, assumindo inspiração de status quo.

A imagem e o progresso de um local estão constantemente relacionados, pois uma imagem positiva é sinal de progresso, não o contrário, e ambos devem ser geridos de modo adequado, pois é possível “criar novas crenças construídas sobre desejos humanos básicos” (Godin, 2019).

O marketing ensina que aquilo em que acreditamos tem mais influência sobre nós do que a verdade factual. Além disso, os outros se interessam menos por nós do que pensamos, tornando essencial ser claro e responsável na comunicação. Por fim, as pessoas não podem ser enganadas por muito tempo, quanto maiores as expectativas, maior a tendência de rejeitar ofertas que não correspondam, evitando repetir experiências negativas. O marketing eficaz depende de garantir que o produto entregue corresponde à sua promessa, pois o marketing baseado no engano não é sustentável. Por isso, a autenticidade e inovação são fundamentais, sem recorrer à imitação.

O Poder do Local de Origem

“Onde quer que vá, as marcas mais desejadas nas lojas vêm quase sempre – ou parecem vir – dos mesmos sítios: EUA, Inglaterra, França, Alemanha, Itália, Japão, Escandinávia, Escócia, Suíça ou Coreia do Sul. Estes países constituem o Top 10 no que diz respeito à imagem de marca” (Anholt, 2017). A expectativa gerada pela origem de uma marca está relacionada não só ao reconhecimento da sua qualidade, como também à disposição do consumidor em aceitar pagar mais por esse valor acrescentado.

No caso de Viana do Castelo, pergunte-se: se o Artesanato, a Filigrana, o Traje, os Tapetes floridos ou a Romaria da Senhora d’Agonia não fossem originalmente Vianenses, corresponderiam verdadeiramente ao estatuto de “metade” das marcas que representam hoje? Este poder é refletido nas decisões de compra, que atribuem ao produto ou serviço à reputação do local de origem e, por consequência, o prestígio local transforma-se em uma valiosa vantagem competitiva para a economia de exportação.

A força do efeito marca-local frente à marca-produto traz benefícios tanto para a população Vianense quanto para o crescimento económico, desenvolvimento de marcas regionais e fortalecimento dos programas sociais de Viana do Castelo. Uma marca local forte impacta positivamente os fatores de exportação e pode alterar o destino económico, cultural e político, em um contexto global. “Desde que Adam Smith fez a ligação entre a Economia de Comércio Livre e a riqueza do Estado-Nação” (Anholt, 2017), o imperativo do branding dos locais ficou cada vez mais evidente para dar resposta aos desafios do mercado mundial.

Marketing Comercial 

A desorientação estratégica, tanto a nível internacional como nacional, gera perturbação ou tensão entre a disciplina do marketing e seus clientes, incluindo governos e câmaras municipais encarregados de alcançar objetivos definidos. Essa situação está relacionada com a qualidade do marketing ou, em muitos casos, com a imagem de marca pobre gerada pelo próprio marketing.


A velha questão referente ao marketing está em saber lidar corretamente com a comunicação ou perceber sua dimensão estratégica, pois essa disciplina nem sempre contribui eficazmente para a política, pessoas e estado. Além disso, grande parte do público leigo não compreende o verdadeiro significado de “marca” e acredita que ela se resume a desenhar um novo logotipo para um país ou região, acompanhado de um slogan.

Não se distinguem conceitos como branding de uma nação, de um local ou promoção turística, quando na verdade “vendemos sentimentos, estatuto e conexão, nas tarefas ou coisas” (Godin, 2019). “Muitas regiões sofrem de imagem desatualizada injusta, desequilibrada ou de cliché. Este efeito das luzes ocorre porque a imagem memorizada dos locais é um eco distante de associações criadas décadas ou séculos antes. Isso torna as imagens de marca locais incrivelmente difíceis de mudar, algumas parecem estar completamente enferrujadas no próprio local” (Anholt, 2017).

O branding local praticado pelos governos locais é, provavelmente, uma gestão que administra as percepções existentes e procura a reconciliação harmoniosa do todo, processo esse frequentemente mediado pelo jornalismo local. O branding local pode ser útil para os consumidores que já conhecem e compreendem o local, mas cujas relações foram enfraquecidas. Por exemplo, os resultados de 2025 para o PS que governa Viana do Castelo foram prejudicadas pelo voto de descontentamento dos eleitores a favor do partido não governante, uma tendência que ameaça repetir-se nas eleições autárquicas de outubro de 2025. Esta representa uma tendência generalizada e não opinião.

Censurar o pensamento estratégico por detrás de iniciativas, alegando que só existem Romaria e Construção, reflete a visão limitada da comunicação social e do público em geral. “O marketing é frequentemente percebido como uma atividade pouco ética, vinculada a superficialidade, ilusões, vaidade e engano” (Anholt, 2017), — onde vence quem mentir melhor.

O paradoxo central do branding local não reside em produtos triviais, como sabonetes em pó, mas na essência de todos os brandings eficazes, “a simplicidade é o fator supremo, aquela qualidade única que, mais do que qualquer outra coisa, é procurada no Design, por designers e utilizadores. A simplicidade é, de facto, uma questão de Design” (Mollerup, 2015).

O maior desafio é encontrar um caminho credível e relevante para o consumidor, que seja fiel à realidade e às aspirações do local, capaz de envolver a diversidade sem se tornar um compromisso entediante ou alienar a população. Representa um confronto de relações culturais para restaurar a riqueza e a dignidade da marca local.

No mundo globalizado, todas as localidades competem pela atenção e riqueza mundial, o que torna o posicionamento uma questão fundamental. Não faz sentido excluir da marca qualquer parte da jurisdição do local, pois tal exclusão seria um elo fraco na cadeia estratégica e poderia comprometer os esforços e investimentos realizados noutras áreas.

Investir numa estratégia de marca que projecte a localidade como destino turístico pacífico, belo e produtor de bens de qualidade, fabricados segundo normas éticas, torna-se fundamental. Contudo, se o governo local estiver ocupado a oprimir minorias, a poluir rios ou a agir de forma beligerante com vizinhos, o branding local deve encorajar uma política externa moderada e benigna, pois concentra a mente dos líderes políticos na importância da reputação internacional.
Tudo gira em torno da necessidade básica de coerência no comportamento e na representação desse comportamento.

Se não houver esperança de alcançar essa coerência, não há esperança de construir uma marca. Assim como o branding empresarial e de produtos demonstra que, quando feito apropriadamente, o branding afeta todos os aspetos da empresa, internos e externos, o mesmo se aplica ao branding de um país.

Contudo, o paradoxo do branding de locais (Anholt, 2017) revela que alcançar esse grau de consistência pode ser mais fácil através de um contrato de emprego do que por meio de um contrato social. Muitas empresas são pouco democráticas, sendo suas marcas poderosas fruto da atuação de visionários determinados, às vezes até moderadamente perturbados, que não toleram desvios à sua visão. O branding empresarial depende da consistência que a empresa alcança na comunicação interna e externa. Nos últimos anos, o país viveu um regime socialista e sofreu desaprovação nos círculos internacionais, o que impactou negativamente a marca nacional, apesar de alguns avanços positivos.

A esperança do branding de locais está na teoria e prática que oferecem algo valioso a qualquer empreendimento humano. Ele abraça a clareza científica do pensamento e a observação rigorosa da psicologia humana, cultura e sociedade, aliada a uma profunda simpatia pelo mistério da criatividade. O branding estabelece um conjunto claro de regras aplicáveis universalmente para desenvolver esforços bem-sucedidos. Ele vê o conceito e a cultura como forças poderosas para a linguagem e imagens capazes de provocar mudanças sociais abrangentes. Quando aplicado de forma responsável e inteligente pelos governos, o branding pode ser muito positivo, combinando humanismo e sabedoria para reconhecer a diferença entre o que funciona no papel e o comportamento real das pessoas, unindo a inteligência académica à experiência prática.

A influência da arte e ciência do branding, se aplicada com responsabilidade, pode contribuir para uma distribuição mais justa da riqueza mundial, regional, nacional e local, acrescentando valor para os acionistas. O branding tem o poder único de criar o milagre do valor intangível em produtos e locais onde são produzidos. Por fim, o branding explica, em grande parte, o fosso entre locais ricos e pobres.