Resumo
A atualidade das empresas Portuguesas caminham em destino à recuperação económica, mantendo e procurando novos mercados. Neste sentido, a Signumdesign agência procura apoiar as empresas Vianenses através da autenticidade na transformação da marca. Contudo, pretende demonstrar e provar que a escolha no Branding Autêntico na criação de marcas visuais corporativas para PME’s definem uma sustentabilidade e estrutura corporativa em períodos de crise económica. Através do modelo conceptual de gestão de identidade corporativa de David Aacker, desenvolveu-se um projecto de Branding aplicado à Dentalia com estratégia da marca & design e sua implementação no distrito de Viana do Castelo. Por fim, seguimos o método de investigação de Neil Leonard e Gavin Ambrose.
Abstract
Today, Portuguese companies are moving towards economic recovery, maintaining and looking for new markets. In this sense, Signumdesign agency seeks to support companies from Viana through authenticity in the transformation of the brand. However, it intends to demonstrate and prove that the choice of authentic Branding in the creation of corporate visual brands for SMEs define a sustainability and corporate structure in periods of economic crisis. Through David Aacker’s conceptual model of corporate identity management, a Branding project was developed applied to Dentalia with a brand & design strategy and its implementation in the district of Viana do Castelo. Finally, we follow Neil Leonard e Gavin Ambrose investigation method.
Palavras-chave: Branding Empresarial
Introdução
A campanha Desenvolveu-se através do modelo conceptual de gestão de identidade corporativa de David Aacker o projecto de branding empresarial aplicado à Dentalia com ‘Estratégia da Marca & Design’. Definiu-se uma relação empresa-cliente categorizado em cinco partes: fidelidade à marca, notoriedade da marca, qualidade percebida da marca, imagem de marca e outros ativos da marca, como refere, Daniel Raposo (2008). O palco foi as redes sociais com a sua expressão, divulgação, exploração e veículo da comunicação na definição do branding e posicionamento empresarial através do Processo Autêntico da Marca da Signumdesign agência. Em seguida, apresentamos o projecto Dentalia – Paciente Seguro de Si.
Empresa
A empresa apresenta-se definida em duas clínicas de medicina dentária, geridas por Dr. Mateus Rodrigues, médico dentista, sediadas em Viana do Castelo e filiada em Ponte de Lima. Abordou e entregou o projecto à Signumdesign para a criação de um Branding Empresarial com o propósito de evoluir e expandir a empresa. O desafio foi estabelecer um nome, “naming”, uma branding de medicina dentária e uma página web com estratégia de marca & design e sua implementação. Na primeira fase, efetuou-se a “análise estratégica da marca”, dos clientes, da concorrência e auto-análise. Na segunda fase, criou-se o branding empresarial utilizando quatro áreas de identificação: “marca como produto”, “a marca como organização”, “a marca como pessoa” e “marca como símbolo”. Seguidamente, criou-se a proposta de valor de capital-marca, realçando a credibilidade na definição do relacionamento marca-cliente. Na terceira fase, implementou-se o branding empresarial através do Processo Autêntico da Marca na comunicação da empresa, com execução e acompanhamento entre empresa-cliente. Por fim, explica-se cada fase do projecto com apresentação da marca em vários suportes e digitais.
Estratégia da Marca & Design
Efetuou-se uma pesquisa de um nome, “naming”, seguido da análise dos clientes e marcas existentes, culminando no posicionamento do mercado dentário nacional, regional e local. Descobriu-se tendências e motivações, na tentativa de decifrar como transportar uma marca de medicina dentária para o ambiente local, na procura de especialidades das clínicas de medicina dentária atual, tornando o desafio elevado, na descoberta de oportunidades realçadas pela diferenciação de cada clínica. Procurou-se nos concorrentes, nos líderes de mercado local, Viana do Castelo e Ponte de Lima e culminou-se na análise Swot. Através da análise de imagem e identidade de marca, definou-se a construção do Branding Empresarial “Monística”, isto é, uma empresa apresenta um ou mais produtos sob uma única marca, como refere, Daniel Raposo (2008), bem cpomo a análise da potencialidade estratégica e vunerabilidades. A imagem de marca anterior denominado por “Ceú da Boca”, caracterizou-se por opiniões textuais e fotográficas, de bocas em montras e folhetos, demonstrando uma realidade não representativa da necessidade da evolução da empresa. Enquanto tradição da marca, esta não existia, porque não identificava a sua origem, atualidade e futuro. As capacidades eram fracas, demonstradas por uma imagem ineficiente e desactualizada da realidade Vianense, nem tão pouco, apresentava os valores corporativos da empresa.
Branding
A marca como produto, define o âmbito da Dentalia como medicina dentária, sediada em Viana do Castelo e filiada em Ponte de Lima. Presta serviços aos pacientes através de várias especialidades com foco em implantologia e ortodontia. A qualidade e valor da Dentalia é a preocupação do paciente e seu meio ambiente, na constante procura da inovação e proteção dos pacientes. No tipo de uso, utiliza produtos e materiais de referência técnica e ecológica, recorrendo à tecnologia para tratamento de patologias dentárias. Enquanto utilizador de tecnologia, são utilizadas nos tratamento em pacientes inovações da indústria dentária, como exemplo, Ortho Aligner Compass produto transparente sem incomodo para o paciente através da ortodontia. A marca como organização nos atributos corporativos são a preocupação com a saúde dentária e meio ambiente, na constante procura de ser o mais natural possível, isto é, não causar dor nem dano. Os atributos da regionalização são a preocupação da clínica para com os pacientes, posicionados através da segurança no tratamento prestado. Os atributos de globalidade são a construção da expansão e credibilização em potenciais pacientes, beneficiando a medicina nacional com conotação regional e local.
A marca como pessoa, definse-se na personalidade da marca Dentalia é conseguir ser um ídolo do paciente seguro, um isto é, felicidade, jovem, adulto/a e com energia para se sentir seguro/a, demonstrando uma característica humana associado ao produto e serviço. Relacionar-se com os clientes através de conselhos, define um paciente seguro e informado. A escala da personalidade da marca é a sinceridade (honesto, sadio, amigável e sincero) e competência (bem sucedido, líder, fiável e inteligente), factores de diferenciação da marca. A marca como símbolo, a modularidade simbólica e padronizada através da geometria, define um símbolo monística, isto é, uma marca aplicada apenas em um ou vários produtos, como refere Daniel Raposo (2008). Através das imagens cromáticas, o grafismo salienta uma frase – Seguro de si!, recorda-nos e reconhece a reflexão dos valores corporativos da Dentalia, exigindo desta uma exposição única e singular. A proposta de proposta capital-marca apresenta os benefícios funcionais, através da qualidade do produto, sendo exemplo: o sabor das pastas utilizadas, a limpeza dentária, o tratamento dentário, etc. Com benefícios emocionais, apresenta os serviços das clínicas Dentalia, em Viana do Castelo e Ponte de Lima, uma proporcionalidade entre um elo emocional da marca com paciente. E com o benefício de auto-expressão, reflete o status quo, uma credibilidade de auto-imagem através de seu símbolo. A credebilidade Dentalia é o desejo de ser marca credível que advém da associação do relacionamento marca-cliente, nas influências e decisões de compra, proporcionando credibilidade.
Na “teoria culturulógica” a sua característica fundamental é o estudo da cultura de massas distinguindo os seus elementos antropológicos mais relevantese a relação entre o consumidor e o objecto de consumo” (Edgar Morin, 1962).
Relacionamento
A ligação entre marca e consumidor é um elo muito importante, pois resulta na ligação de clientes leais que garantam fluxo de vendas mais ou menos fixos, justificada através de programas de incentivo à fidelidade da marca. Na Dentalia, o programa de incentivo à marca está revelado pelo cartão consulta, onde expõe a marca com a lembrança das datas de consulta dependendo sempre da patologia e especialidades. Consegue assumir um compromisso com o consumidor sempre na tentativa de obter uma recompensa ou retorno, por parte do paciente. O objectivo deste programa é obter satisfação, contrariando a invulnerabilidade por parte do consumidor e reprimindo a concorrência, por outro lado, valorizando a marca em termos de produtos.
O posicionamento da marca relaciona-se e é definido com base na identidade e na proposta de valor comunicada ao público capaz de criar diferenciação. (David Aacker, 2001).
A afirmação de David Aacker em 1998, define uma pirâmide, onde estabelece a organização da fidelidade. Começando pela base para o topo da pirâmide, refere-se que o consumidor não é leal à marca devido à sensibilidade do preço porque é indiferente a outras marcas. Na [satisfação/compra sempre],[sem razão para mudar], o consumidor não muda porque se sente satisfeito e não vê razões de mudança. Na [satisfação de consumidor em manter-se leal à marca], este não altera devido à mudança, nem tão pouco, apresenta medo sobre o aumento de custo/preço do produto. Continuando, o [consumidor gosta da marca, considerando-a amiga], pela proximidade, o consumidor respeita a marca pelo elo social com trato quase familiar. Por fim, [consumidor comprometido], o nível máximo da fidelidade, o consumidor segue-nos como se fosse um fan na constante procura do último lançamento ou novidade para se atualizar. A notoriedade da marca refere-se ao reconhecimento ou recordação, ou seja, contacto e lembrança por parte do consumidor. A sua importância prende-se no consumidor em adquirir no que lhe é familiar ou fiável, dado que existe uma experiência anterior ou prévia. No caso da Dentalia, o modelo do cemitério deferido por (Aacker, 1998) reconhece esta empresa como um nicho de mercado, de elevado reconhecimento e de elevada recordação no momento de aquisição por parte do consumidor. A sua preferência decorre de uma forte notoriedade com consciência correcta das razões pelas quais é lembrada, ou seja, as associações mentais devem ser feitas com factores positivos (Daniel Raposo, 2008). Na qualidade percebida, Aacker define esta como conhecer a reputação através do conhecimento proveniente do posicionamento, estabelecida pelos preços de produto, pelos canais de distribuição e pelos pontos de venda. Apresentada em dois meios distintos, provenientes de Garvin (1984) a “qualidade do produto” definida em sete dimensões, e por Suraman, Zeithaml e Berry (1985) apresentam os serviços em cinco dimensões, onde Aacker adopta para o seu modelo:
Na qualidade de produto, Aacker sugere sete dimensões para avaliação:
- Desempenho
- Características
- Conformidade com as necessidades
- Confiança
- Durabilidade
- Disponibilidade de serviço
- Forma e acabamento.
Nos serviços, Aacker defende cinco dimensões, complemento de sua avaliação:
- Tangibilidade
- Confiança
- Competência
- Tipo de atendimento
- Empatia.
No preço:
- Este funciona como catalisador de elevada qualidade ou de baixa em função da estratégia.
Para a Dentalia, a qualidade do produto é importante para o implante no paciente. Este implante, determina um desempenho de 7 a 8 semanas de espera para cicatrização, seguindo de uma característica de aceitação ou rejeição consoante o paciente, sempre em conformidade com as necessidades e recomendações da Ordem dos Médicos Dentistas (OMD). A confiança é o resultado, classificada em satisfação ou insatisfação do implante no paciente, onde permite uma durabilidade sem alteração ou intervenção no paciente. A disponibilidade do serviço de consulta é efetuada por marcação prévia, seguida de uma análise rigorosa ao paciente para devida intervenção cirúrgica. Por fim, a estética e a segurança, o resultado final do paciente, forma demonstrada por um sorriso seguro de si, o acabamento é o implante internamente inserido na estrutura óssea do paciente. Os serviços da Dentalia, refere que a tangibilidade, existência física e perceptível pelo tacto, determina a qualidade do serviço prestado ao paciente através da implantologia. A confiança, apresenta-se na convicção do próprio valor das especialidades disponíveis, onde transmite uma eficácia e lealdade no serviço prestado trazendo convicção de sentimento de segurança ao consumidor dentário. A competência, aptidão que a Dentalia apresenta-se na resolução nos determinados problemas de saúde, avalia sempre em conformidade com o paciente em causa. O tipo de atendimento valoriza a qualidade do serviço, na medida que o consumidor deseja controlar a sua reputação através da clínica de medicina dentária. Por fim, a empatia, no ato de tratamento dentário, compreende a pessoa e sua identificação emocional justifica-se no serviço estabelecendo uma compreensão com o outro, o paciente. Na imagem de marca e outros activos da empresa é um fenómeno mental que se forma na memória dos consumidores, dificilmente copiada pelos concorrentes cuja força está relacionada com a quantidade de experiências de uso, dos produtos ou serviços e das exposições às comunicações, um todo relacionado coerentemente. (Daniel Raposo, 2008) Outros activos da empresa relacionados com a marca é a ligação de outros activos à marca, não à empresa, isto é, valor criado pela marca, dificilmente copiados por concorrentes, conseguindo encontrar canais de distribuição que permitam encontrar um elo de ligação à imagem de marca. Com a fidelidade e notoriedade da marca, os clientes recebem valor acrescido, onde a interpretação e processamento de informação as valoriza, determinando confiança na decisão de compra e na satisfação do consumidor. Com qualidade percebida, associações da marca e outros activos da empresa, o valor da empresa aumenta determinando eficiência e eficácia definidas pelos programas de marketing, aumentando as margens de lucro devido às extensões de marca, sucesso comercial e vantagem competitiva.
Implementação
Posicionamento da marca Dentalia é ser um paciente seguro de si! A preposição de mercado é a preocupação com a saúde dentária bem como os seus serviços, criando uma ligação emocional de segurança do paciente através da personalidade, de sinceridade e competência sendo uma voz de marca preocupada com o paciente. A força e desejo da marca é a energia de sentir-se seguro, demonstrada pelo ídolo de paciente seguro, característica humana. Os valores da marca é desafiar o Status Quo, a colaboração produtiva de ser um exemplo de preocupação do consumidor com confiança.No comunicação tradicional, a Dentalia em Viana do Castelo e Ponte de Lima, desempenha uma comunicação personalizada disponível em suporte papel, distribuindo folhetos informativos de apelo provocativo aos consumidores e pacientes sobre a sua saúde dentária, com intuito de visitar as clínicas e beneficiarem de serviços dentários. Na comunicação digital, as redes sociais, a Dentalia desempenha uma comunicação de paciente seguro de si, com foco na preocupação do paciente. No website, apresenta um ídolo de paciente seguro de si, expondo e diferenciando os serviços das especialidades através de dicas e informações de saúde dentária pela OMD. O significado da cor laranja na marca, representa uma ligação tradicional da empresa com a cidade, demonstrada pela proximidade com as gentes de Viana do Castelo e Ponte de Lima. Por outro lado, a tipografia clássica é prova do passado com rumo ao futuro. A promoção da vantagem competitiva advém da força sinalizada pela proximidade da empresa pelo seu tom de voz, “brand voice”, com os clientes, pacientes e consumidores, expondo sempre uma personalidade de preocupação de ídolo paciente seguro de si!
Conclusão
Demonstrou-se no projecto de Branding Empresarial a utilização do modelo conceptual de gestão de identidade corporativa de Aacker. Com o “processo autêntico da marca” da Signumdesign consegui-se provar a utilização da estratégia de design & marca, o relacionamento e a implementação no espaço tradicional e digital. Provou-se que a Dentalia é uma “marca como pessoa”, monística, na constante procura em ser um ídolo de paciente seguro de si, de personalidade e característica humana na preocupação constante da saúde dos seus pacientes. Através da sinceridade e competência, a personalidade da marca define como o paciente é informado. Com a fidelidade da marca, os benefícios e recompensas nos serviços de saúde dentários são expostos através da voz da marca, “brand voice”, comunicando uma preocupação com a saúde dentária através das redes sociais e website. Por fim, a promessa da marca, determina a segurança de paciente seguro de si na população de Viana do Castelo e Ponte de Lima. Em suma, foi através da autenticidade na transformação da marca que a “Dentalia, paciente seguro de si” conseguiu recuperar e expandir a sua quota de mercado local com posicionamento forte de sustentabilidade e estrutura corporativa em período de crise económica.
